Persaingan Iklan
Kartu XL dan Kartu As
Perang provider celullar paling seru saat ini adalah antara
XL dan Telkomsel. Berkali-kali kita dapat melihat iklan-iklan kartu XL dan
kartu as/simpati (Telkomsel) saling menjatuhkan dengan cara saling memurahkan
tarif sendiri. Kini perang 2 kartu yang sudah ternama ini kian meruncing dan
langsung tak tanggung-tanggung menyindir satu sama lain secara vulgar. Bintang
iklan yang jadi kontroversi itu adalah SULE, pelawak yang sekarang sedang naik
daun. Awalnya Sule adalah bintang iklan XL. Di XL, Sule bermain satu frame
dengan bintang cilik Baim dan Putri Titian. Di situ, si Baim disuruh om sule
untuk ngomong,
“om sule ganteng”
, tapi dengan kepolosan dan kejujuran (yang tentu saja sudah
direkayasa oleh sutradara ) si baim ngomong,
“om sule jelek..”.
Setelah
itu, sule kemudian membujuk baim untuk ngomong lagi, “om
sule ganteng” tapi kali ini si baim dikasih es krim sama sule. Tapi tetap saja
si baim ngomong, “om sule jelek”. XL membuat sebuah slogan,
“sejujur baim, sejujur XL”.
Iklan ini dibalas
oleh TELKOMSEL dengan meluncurkan iklan kartu AS. Awalnya, bintang iklannya
bukan sule, tapi di iklan tersebut sudah membalas iklan XL tersebut dengan
kata-katanya yang kurang lebih berbunyi seperti ini,
“makanya, jangan mau diboongin anak kecil..!!!”
Nggak cukup di situ,
kartu AS meluncurkan iklan baru dengan bintang sule. Di iklan tersebut, sule
menyatakan kepada pers bahwa dia sudah tobat. Sule sekarang memakai kartu AS
yang katanya murahnya dari awal, jujur. Sule juga berkata bahwa dia kapok
diboongin anak kecil sambil tertawa dengan nada mengejek. Perang iklan antar
operator sebenarnya sudah lama terjadi. Namun pada perang iklan yang satu ini,
tergolong parah. Biasanya, tidak ada bintang iklan yang pindah ke produk
kompetitor selama jangka waktu kurang dari 6 bulan. Namun pada kasus ini, saat
penayangan iklan XL masih diputar di Televisi, sudah ada iklan lain yang
“menjatuhkan” iklan lain dengan menggunakan bintang iklan yangsama.
Analisis :
Dalam kasus ini,
persoalan bukan pada bintang iklan (Sule) yang menjadi pemeran utama pada iklan
kartu AS dan kartu XL yang saling menyindir satu sama lain, karena hak
seseorang untuk melakukan kewajibannya dan manusia tidak boleh dikorbankan demi
tujuan lain selain hak asasinya. Dimana yang dimaksud adalah Sule yang
mempunyai haknya sebagai manusia. Sejauh yang diketahui Sule tidak melakukan
pelanggaran kode etika pariwara Indonesia (EPI) tetapi pada materi iklan yang
saling menyindir dan menjelekkan. Dalam salah satu prinsip etika yang diatur di
dalam EPI, terdapasebuah prinsip bahwa “
Iklan tidak boleh
merendahkan produk pesaing secara langsung maupun tidak langsung
Dalam etika pariwara Indonesia juga diberikan tentang
keterlibatan anak-anak dibawah umur, tetapi kedua provider ini tetap
menggunakan anak-anak sebagai bintang iklan, bukan hanya itu tetapi iklan yang
ditampilkan juga tidak boleh mengajarkan anak-anak tentang hal-hal yang
menyesatkan dan tidak pantas dilakukan anak-anak, seperti yang dilakukan
provider XL dan AS yang mengajarkan bintang iklannya untuk merendahkan pesaing
dalam bisnisnya. Hal yang dilakukan kedua kompetitor ini tentu telah melanggar
prinsip-prinsip EPI dan harusnya telah disadari oleh kedua kompetitor ini, dan
harus segera menghentikan persaingan tidak sehat ini. Kedua kompetitor provider
ini melanggar prinsip-prinsip dan aturan-aturan kode etik dan moral untuk
mencapai tujuannya untuk mendapatkan keuntungan lebih dan menguasai pasaran
dimasyarakat yang diberi kebebasan luas untuk melakukan kegiatan dan
mengembangkan diri dalam pembangunan ekonomi serta telah diberi kesempatan pada
usaha-usaha tertentu untuk melakukan penguasaan pangsa pasar secara tidak wajar. Keadaan tersebut
didukung oleh orientasi bisnis yang tidak hanya pada produk, promosi dan kosumen tetapi lebih menekankan
pada persaingan sehingga etika bisnis tidak lagi diperhatikan dan akhirnya
telah menjadi praktek monopoli. Padahal telah dibuat undang-undang yang
mengatur tentang persaingan bisnis, yaitu UU No.5 tahun 1999 tentang Larangan
Praktik Monopoli dan Persaingan Usaha Tidak Sehat, tetapi kedua kompetitor ini
mengabaikan Undang-Undang yang telah dibuat. Perilaku tidak etis dalam kegiatan
bisnis kedua kompetitor provider ini sering juga terjadi karena peluang-peluang yang diberikan oleh peraturan
perundang-undangan yang kemudian disahkan dan disalah gunakan dalam
pelaksanaannya dan kemudian dipakai sebagai dasar untuk melakukan perbuatan-
perbuatan yang melanggar etika bisnis dalam menjalankan bisnisnya.
Penyelesaian masalah yang dilakukan antara provider kartu XL
dan karti AS dan Tindakan pemerintah
Dalam kasus ini, kedua provider menyadari mereka telah
melanggar peraturan-peraturan dan
prinsip-prinsip dalam Perundang-undangan. Dimana dalam salah satu
prinsip etika yang diatur di dalam EPI, terdapat sebuah prinsip
bahwa “
Iklan tidak boleh
merendahkan produk pesaing secara langsung maupun tidak langsung
.”
Sebagaimana banyak
diketahui, iklan-iklan antar produk kartu seluler di Indonesia selama ini kerap
saling sindir dan merendahkan produk kompetitornya untuk menjadi provider yang
terbaik di Indonesia. Pelanggaran yang dilakukan kedua provider ini tentu akan
membawa dampak yang buruk bagi perkembangan ekonomi, bukan hanya pada ekonomi
tetapi juga bagaimana pendapat masyarakat yang melihat dan menilai kedua
provider ini secara moral dan melanggar hukum dengan saling bersaing dengan
cara yang tidak sehat. Kedua kompetitor ini harusnya professional dalam
menjalankan bisnis, bukan hanya untuk mencari keuntungan dari segi ekonomi,
tetapi harus juga menjaga etika dan moralnya dimasyarakat yang menjadi konsumen
kedua perusahaan tersebut serta harus mematuhi peraturan-peraturan yang
dibuat. Namun pada prinsipnya, sebuah
tayangan iklan di televisi (khususnya) harus patuh pada aturan-aturan
perundang-undangan yang bersifat mengikat serta taat dan tunduk pada tata krama
iklan yang sifatnya memang tidak mengikat. Beberapa peraturan
perundang-undangan yang menghimpun pengaturan dan peraturan tentang dunia iklan
di Indonesia yang bersifat mengikat antara lain adalah peraturan sebagai berikut: UU No. 8 tahun 1999 tentang
Perlindungan Konsumen UU No. 40 tahun 1999 tentang Pers UU No. 24 tahun 1997
tentang Penyiaran UU No. 7 tahun 1996 PP No. 69 tahun 1999 Kepmenkes No.
(rancangan) tentang Pelaksanaan Peraturan Pemerintah Republik Indonesia PP No.
81 tahun 1999 Tentang Pengamanan Rokok Bagi Kesehatan PP No.38 tahun 2000
Tentang Pengamanan Rokok Bagi Kesehatan. Kepmenkes No. 368/MEN.KES/SK/IV/1994
Tentang Pedoman Periklanan Obat Bebas, Obat Tradisional, Alat Kesehatan,
Kosmetika, Perbekalan Kesehatan, Rumah Tangga, Makanan, dan Minuman. Selain
taat dan patuh pada aturan perundang-undangan di atas, pelaku iklan juga
diminta menghormati tata krama yang diatur dalam Etika Pariwara Indonesia
(EPI). Ketaatan terhadap EPI
diamanahkan dalam ketentuan “Lembaga penyiaran wajib
berpedoman pada Etika Pariwara Indonesia.”
(Pasal 29 ayat (1) Peraturan KPI tentang Pedoman Perilaku
Penyiaran).
Lembaga penyiaran dalam menyiarkan siaran iklan niaga dan
siaran iklan layanan masyarakat wajib mematuhi waktu siar dan persentase yang
diatur dalam peraturan perundang-undangan. (Pasal 29 ayat (2) Peraturan KPI tentang
Pedoman Perilaku Penyiaran). Materi siaran iklan yang disiarkan melalui lembaga
penyiaran wajib memenuhi persyaratan yang dikeluarkan oleh KPI. (Pasal 46 ayat
(4) UU Penyiaran). Isi siaran dalam bentuk film dan/atau iklan wajib memperoleh
tanda lulus sensor dari lembaga yang berwenang. (Pasal 47 UU Penyiaran).
Pedoman perilaku penyiaran bagi penyelenggaraan siaran ditetapkan oleh KPI.
(Pasal 48 ayat (1) UU Penyiaran). Siaran iklan adalah siaran informasi yang
bersifat komersial dan layanan masyarakat tentang tersedianya jasa, barang, dan
gagasan yang dapat dimanfaatkan oleh khalayak dengan atau tanpa imbalan kepada
lembaga penyiaran yang bersangkutan. (Pasal 1 ayat (15) Peraturan KPI tentang
Pedoman Perilaku Penyiaran) Siaran iklan niaga dilarang melakukan (Pasal 46
ayat (3) UU Penyiaran): promosi yang
dihubungkan dengan ajaran suatu agama, ideologi, pribadi dan/atau kelompok,
yang menyinggung perasaan dan/atau merendahkan martabat agama lain, ideologi
lain, pribadi lain, atau kelompok lain promosi minuman keras atau sejenisnya
dan bahan atau zat adiktif; promosi rokok yang memperagakan wujud rokok;
hal-hal yang bertentangan dengan kesusilaan masyarakat dan nilai-nilai agama;
dan/atau eksploitasi anak di bawah umur 18 (delapan belas) tahun
http://www.academia.edu/8894244/Kasus_Pelanggaran_terhadap_Etika_Bisnis
Tidak ada komentar:
Posting Komentar