A. Pengetahuan dan Evaluasi Produk
Pemasar mutlak perlu memeriksa apa yang sudah diketahui oleh konsumen,
karena pengetahuan ini adalah faktor penentu utama dari perilaku konsumen.
Apa yang konsumen beli, di mana mereka membeli, dan kapan mereka membeli
akan bergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan ini.
Pengertian tentang pengetahuan konsumen juga penting bagi para pembuat
kebijakan masyarakat. Hal ini ditujukan untuk melindungi konsumen yang “tidak
memiliki informasi.” Bila konsumen dinilai tidak memiliki informasi yang cukup
untuk membuat “pilihan berdasarkan informasi,” pembuat kebijakan dapat
mengesahkan undang-undang yang mengharuskan penyingkapan informasi
yang sesuai.
Secara umum, pengetahuan dapat didefinisikan sebagai informasi yang
disimpandi dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan
dengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan konsumen.
B. Isi Pengetahuan
Psikologi kognitif mengemukakan bahwa ada dua jenis pengetahuan dasar,
yaitu:
1. Pengetahuan Dekleratif (Declarative Knowledge) , melibatkan fakta subjektif
yang sudah diketahui. Pengetahuan ini dibagi menjadi dua katagori, yaitu:
Pengetahuan Episodik (Episodic Knowledge), melibatkan pengetahuan
yang dibatasi dengan lintasan waktu.
Pengetahuan Semantik (Semantic Knowledge), mengandung
pengetahuan yang digeneralisasikan yang memberi arti bagi dunia
seseorang.
2. Pengetahuan Prosedural (Procedural Knowledge), mengacu pada pengertian
bagaimana fakta ini dapat digunakan. Fakta ini bersifat subjektif dalam
pengertian bahwa fakta tersebut tidak perlu sesuai dengan realitas objektif.
Pengetahuan konsumen di dalam tiga bidang umum, yaitu:
1. Pengetahuan produk (product knowledge), bagaimana konsumen memahami
seluk beluk dari barang yang akan dibelinya.
2. Pengetahuan pembelian (purchase knowledge), bagaimana pengaturan
konsumen dalam membeli suatu barang, perhatian akan harga akan sangat
diperhatikan.
3. Pengetahuan pemakaian (usage knowledge), konsumen harus mengerti
tentang kegunaan, kelebihan, dan akibat dari barang yang akan dipakainya.
C. Pengetahuan Produk
Pengetahuan produk mencakupi:
1. Kesadaran akan katagori dan merek produk di dalam katagori produk.
2. Terminologi produk
3. Atribut atau ciri produk
4. Kepercayaan tentang katagori produk secara umum dan mengenai
merek spesifik.
Informasi pengetahuan produk dapat diperoleh melalui analisis kesadaran
konsumen dan citra dari merek.
a. Analisis Kesadaran
Hal yang lazim untuk menilai kesadaran merek adalah ukuran kesadaran
“puncak pikiran.” Merek yang akrab dengan konsumen merupakan perangkat
kesadaran (awareness net). Jelaslah, sulit untuk menjual produk yang “tidak
dikenal.” Sebagai akibatnya, sasaran pemasaran yang penting adalah
memindahkan merek ke dalam perangkat kesadaran. Peningkatan kesadaran
adalah sasaran utama dari iklan yang muncul.
Contoh: konsumen akan lebih mudah menyebutkan merek pasta gigi
tertentu karena iklannya yang menarik dari segi konsep iklan, yang
bercerita mengenai ayah dan anak sedang menggosok gigi dan si anak
di takut-takuti dengan adanya monster yang akan menyerang gigi bila
malas gosok gigi.
b. Citra Merek
Pemasar juga berkepentingan dengan kepercayaan yang dianut oleh konsumen
dan menentukan suatu citra merek. Pemeriksaan pengetahuan konsumen
mengenai sifat objek dikenal sebagai analisis citra (image analysis).
Contoh: produsen sabun cuci bubuk yang menempatkan produknya
sebagai sabun cuci bubuk yang ampuh menghilangkan noda,
mencerahkan warna pakaian, serta memutihkan pakaian yang kusam
dibandingkan produk sabun cuci bubuk lain.
D. Pengetahuan Harga
Salah satu aspek pengetahuan produk yang patut di khususkan adalah aspek
yang melibatkan harga produk.
Keputusan penetapan harga oleh eksekutif pemasaran mungkin pula
bergantung kepada persepsi mereka mengenai berapa baik konsumen
mendapatkan informasi mengenai harga. Pemasar akan lebih dimotivasi untuk
menekan harga dan berespons terhadap potongan harga kompetitif bila mereka
percaya konsumen banyak mengetahui tentang harga yang ditetapkan di dalam
pasar.
Sebaliknya, tingkat pengetahuan yang rendah mengenai harga memungkinkan
pemasar kurang memperhatikan tentang perbedaan harga yang berarti
sehubungan dengan pesaing. Bila konsumen sebagian besar tidak mengetahui
tentang perbedaan harga relatif., pemasar dapat mengeksploitasi ketidaktahuan
ini melalui harga yang lebih tinggi.
E. Pengetahuan Pembelian
Mencakupi bermacam potongan informasi yang dimiliki konsumen yang
berhubungan erat dengan pemerolehan produk. Dimensi dasar dari pengetahuan
pembelian (purchase knowledge) melibatkan informasi berkenaan dengan:
1. Keputusan tentang dimana produk tersebut harus dibeli
Masalah mendasar yang harus diselesaikan oleh konsumen selama
pengambilan keputusan adalah dimana mereka harus membeli suatu produk.
Banyak produk dapat diperoleh melalui saluran yang sangat berbeda. Sabun
cuci, misalnya, dapat dibeli dengan mengunjungi pasar tradisional, toko eceran,
maupun supermaket.
Pengetahuan pembelian juga mencakup informasi yang dimiliki konsumen
mengenai lokasi produk di dalam lingkungan eceran. Satu aspek dari
pengetahuan lokasi ini melibatkan informasi konsumen mengenai toko mana
yang menjual produk mana. Satu lagi dimensi lain berhubungan dengan
pengetahuan mengenai dimana produk tersebut sebenarnya terletak didalam
toko.
Pengetahuan mengenai lokasi produk di dalam toko dapat mempengaruhi
perilaku pembelian. Bila konsumen tidak akrab dengan sebuah toko, maka
konsumen lebih mengandalkan informasi di dalam toko dan peraga untuk
mengidentifikasi lokasi produk. Pengolahan stimulus dalam toko yang
meningkat mungkin mengaktifkan kebutuhan atau keinginan yang sebelumnya
tidak dikenali, sehingga menghasilkan pembelian yang tidak direncanakan.
2. Kapan pembelian harus terjadi
Kepercayaan konsumen mengenai kapan membeli adalah satu lagi komponen
yang relevan dari pengetahuan pembelian. Konsumen yang mengetahui bahwa
suatu produk secara tradisional dijual selama waktu tertentu mungkin menunda
pembelian hingga waktunya tiba.
F. Pengetahuan Pemakaian
Pengetahuan pemakaian (usage knowledge) mencakupi informasi yang tersedia
di dalam ingatan mengenai bagaimana suatu produk dapat digunakan dan apa
yang diperlukan agar benar-benar menggunakan produk tersebut. Konsumen
mungkin mengetahui untuk apa sebuah kompor listrik dapat digunakan, tetapi
tidak mengetahui bagaimana mengoperasikan produk tersebut.
Kecukupan pengetahuan pemakaian konsumen penting karena berbagai alasan.
Pertama, konsumen tentu saja lebih kecil kemungkinanya membeli suatu produk
bila mereka tidak memiliki informasi yang cukup mengenai bagaimana
menggunakan produk tersebut. Upaya pemasaran yang dirancang untuk
mendidik konsumen tentang bagaimana menggunakan produk pun dibutuhkan.
Penghalang serupa bagi pembelian terjadi bila konsumen memiliki informasi
yang tidak lengkap mengenai cara-cara yang berbeda atau situasi dimana
suatu prodk digunakan. Penemuan kemampuan aspirin untuk mengurangi
resiko serangan jantung mendorong Bayer untuk menginformasikan konsumen
mengenai pemakaian obat ini.
G. Organisasi Pengetahuan
Banyak teori mengenai organisasi ingatan, literatur yang ada sebagian besar
mendukung pandangan mengenai ingatan yang diorganisasikan dalam bentuk
jaringan asosiatif (associative network). Menurut konsep jaringan asosiatif ini,
ingatan terdiri dari serangkaian nodus (yang menggambarkan konsep) dan
penghubung (yang menggambarkan assosiasi atau hubungan di antara nodus-
nodus).
Kombinasi berbagai nodus di dalam ingatan menghasilkan unit pengetahuan
yang lebih kompleks. Penghubung di antara nodus membentuk suatu
kepercayaan atau proposisi. Proposisi suatu kepercayaan ini pada gilirannya
dapat dikombinasikan untuk menciptakan struktur pengetahuan tingkat tinggi
yang disebut skema. Salah satu jenis skema, yang dikenal sebagai skip
(script), berisikan pengetahuan mengenai urutan tindakan temporal yang terjadi
selama suatu peristiwa. Skema dan skip memainkan peranan penting selama
pengolahan informasi. Pada dasarnya, pengaktifan skema atau skip selama
pengolahan stimulus yang baru masuk mengurangi upaya kognitif yang
diperlukan untuk mendefinisikan apa stimulusnya dan bagaimana orang
bersangkutan harus berespons terhadapnya.
H. Pengukuran Pengetahuan
Cara yang paling nyata dalam mengukur pengetahuan adalah menilai secara
langsung isi ingatan. Pengukuran pengetahuan objektif (objective knowledge)
adalah pengukuran yang menyadap apa yang benar-benar sudah disimpan oleh
konsumen di dalam ingatan.
Pilihan akhir untuk menilai pengetahuan adalah dengan menggunakan ukuran
pengetahuan subjektif (subjective knowledge). Pengukuran ini meyadap
persepsi konsumen mengenai banyaknya pengetahuan mereka sendiri. Pada
dasarnya, konsumen diminta untuk menilai diri mereka sendiri berkenaan
dengan pengetahuan atau keakrabban.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar